4 stratégies de marque interne gagnantes : exemples de grandes marques

Pour vos clients, votre marque, ce sont vos employés. Presque 65 % d'entre eux évaluez le comportement des employés et des PDG avant d'acheter auprès d'une marque, rapporte Energy and Matter. Ils s'attendent à ce que vos employés parlent la même langue et incarnent les mêmes valeurs que votre marque. Lorsque cela ne se produit pas, les conséquences sont toujours néfastes.

Prenez le Le ciel hostile de United Airlines controverse, au cours de laquelle un passager a été contraint de quitter un vol surbooké alors qu'il prétendait être « amical ». Les marques ont fait valoir que leurs employés ne se sont pas rencontrées et ont fait face à de graves réactions.

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Alors, comment pouvez-vous éviter cela ? En mettant en œuvre des stratégies de marque internes. L'image de marque interne est le processus qui consiste à sensibiliser les employés aux valeurs et à la culture d'une entreprise afin qu'ils les respectent. Sans initiatives internes appropriées en matière de marque, vos employés et votre équipe marketing danseront probablement sur des airs différents sans même s'en rendre compte.

Dans ce blog, nous examinons en profondeur les stratégies de marque internes de 4 grandes marques : Hubspot, Sprout Social, Northumbrian Water Limited et Gong, et comment elles contribuent à améliorer le moral et la promotion des employés.

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4 exemples d'une image de marque interne exceptionnelle de grandes marques

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Voici 4 exemples d'image de marque interne provenant de marques connues pour leur culture cohérente et leurs défenseurs passionnés des employés :

1. Hubspot : renforcer une culture d'entreprise positive grâce à des commentaires réguliers et à la célébration de la « Semaine du cœur »

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Avec plus de 7 000 employés répartis dans le monde entier, une culture solide et cohérente est la clé de voûte Hubspot ensemble. Qu'il s'agisse de leur deck sur le code culturel ou de la célébration de la « Semaine du cœur », chaque initiative vise à ancrer la culture Hubspot dans l'esprit des employés comme une seconde nature.

Le Code culturel de Hubspot est un diaporama de 128 pages écrit par le PDG de Hubspot, Dharmesh Shah décrivant les valeurs qu'un employé de Hubspot doit incarner, défendre et inculquer. Il l'appelle « Work in Progress », car le document est fréquemment révisé pour refléter la culture en constante évolution de la marque.

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Husbpot mène régulièrement des enquêtes pour comprendre le pouls de ses employés et identifier ses lacunes à temps. Le deck est ensuite révisé en fonction des commentaires des employés. La marque affirme avoir modifié le document une trentaine de fois, et l'une de ses principales révisions consiste à modifier l'acronyme « HEART » pour mieux incarner la philosophie de son équipe.

HEART signifiait « Humble, efficace, adaptable, remarquable et transparent » avant d'être remplacé par « Humble, empathique, adaptable, remarquable et transparent ». Dharshamesh raconte le processus qu'il a suivi pour apporter ce changement :

La marque veille à ce que les idéaux ne restent pas gravés dans les livres et fait un effort conscient pour rester fidèle à ses revendications. La « HEART Week » est l'une de ces initiatives de marque internes qu'elle mène pour activer ses valeurs et rappeler à ses employés ce que c'est que d'être un véritable Hubspotter. Les activités de la semaine, notamment les sessions de forum sur les échecs, les projecteurs sur les clients et les discussions sur l'évolution de carrière, sont des expressions tangibles des valeurs fondamentales de HubSpot en action.

Nawal Fakhoury, directrice principale de la culture chez Hubspot, donne un aperçu du programme de la Heart Week et explique en quoi chaque activité est liée à la philosophie de son équipe dans ce post LinkedIn :
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Une autre initiative notable est la Semaine mondiale annuelle de repos organisée par Hubspot en juillet. Toute l'entreprise ferme ses portes pour une semaine de pause afin de revenir en pleine forme. Selon Éméar Martinan, vice-président de l'expérience personnelle chez Hubspot, le droit de prendre un faites une pause et détendez-vous est essentiel pour développer une culture du travail durable. En laissant intentionnellement ses employés se débrouiller, Hubspot intègre cette idée dans sa culture organisationnelle.

2. Sproutsocial : fédérer une équipe hybride mondiale grâce à des réunions en personne et à des programmes de reconnaissance des employés

À Sprout Social, une entreprise classée parmi les meilleurs lieux de travail en 2023 pour la 4e année consécutive, « la culture est bien plus qu'un simple mot à la mode. »

« Nous y investissons massivement afin de maintenir une culture d'équipe saine et soudée, quel que soit le lieu », déclare Stéphanie Wells, directeur général et responsable de la commercialisation pour la région Asie-Pacifique chez Sprout.

Qu'il s'agisse de manuels de marque, d'initiatives DEI, de programmes de reconnaissance des employés ou de rencontres régulières en personne, la marque investit dans tout pour créer une marque interne solide. GRAINES, le centre créatif de Sprout, propose des directives sur son fonctionnement, son apparence et son afin de garantir une image de marque cohérente.

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Bien plus qu'un manuel de marque, il explore en profondeur la manière dont chaque forme d'expression, qu'elle soit créative ou fonctionnelle, est liée aux valeurs fondamentales de Sprout. Voici une explication de la façon dont l'utilisation limitée de l'humour par la marque est ancrée dans la personnalité de la marque Sprout, Luminary :

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Ce niveau de détail aide les nouveaux employés à se familiariser plus rapidement avec une marque et à comprendre ce qu'elle signifie et ce qu'elle représente.

Sprout Social fait un effort particulier pour passer de la parole aux actes en matière de « promotion de la diversité, de l'équité et de l'inclusion ». Grâce à une approche de leadership à deux niveaux (DEI Advisory, composée d'employés et de responsables hiérarchiques, et équipe exécutive de DEI composée de cadres supérieurs), la marque garantit une représentation à l'échelle de l'entreprise.

Il élimine les risques de préjugés inconscients grâce à une éducation régulière sur les différentes identités et cultures. En plus de cela, avec une dizaine de groupes de ressources communautaires, il offre à leur équipe l'occasion de développer un sentiment d'appartenance et de soutien. Ils s'intéressent également tout particulièrement à redonner aux communautés en collectant des fonds et en établissant des partenariats avec des organisations à but non lucratif pour les personnes sous-représentées.

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Les Value Awards trimestriels constituent une autre stratégie de marque interne de Sprout qui mérite d'être mentionnée. Ces prix sont décernés en présence des membres de leur famille aux employés qui font un effort supplémentaire tout en incarnant les valeurs de l'entreprise.

En tant qu'équipe hybride répartie dans le monde entier, la marque s'appuie sur ces rassemblements pour créer un sentiment de communauté et ancrer ses valeurs fondamentales chez ses employés. Selon Wells, Sprout organise deux réunions, une réunion régionale, pour réunir des personnes provenant des mêmes zones géographiques et des réunions fonctionnelles pour discuter des objectifs, des défis et des réussites.

De plus, la marque dispose d'une initiative facultative, BEIGNETS, pour mettre en relation des collègues de différentes équipes. Les personnes intéressées peuvent organiser une réunion virtuelle ou une réunion en personne avec leur personne spécifique via un canal Slack. C'est une excellente mesure pour éviter le cloisonnement des équipes et aider chaque employé à comprendre l'importance de la contribution de ses pairs.

3. Northumbrian Water Limited : éliminer les silos d'informations et donner la priorité au bien-être des équipes grâce à des référentiels centraux et à des programmes de prise en charge des employés

Pour Northumbrian Water Limited, une société qui propose des services d'approvisionnement en eau et d'égouts en Angleterre, « servir leurs clients au bon moment » ce qui compte le plus. Les initiatives internes de l'entreprise en matière de marque sont étroitement liées à sa mission de marque, qu'il s'agisse de l'utilisation d'un référentiel central pour éliminer les silos d'informations ou de son programme de bien-être des employés.

Ils suivent une approche « deux pierres par une pierre » dans laquelle ils redoublent d'efforts pour renforcer l'habilitation et le bien-être des employés afin d'offrir une expérience client exceptionnelle. La NWL est consciente de l'importance d'un accès rapide aux connaissances organisationnelles, qu'elles soient enfouies dans des dossiers ou réservées au personnel plus âgé.

Avec l'aide de Sharepoint Syntex, ils ont compilé plus de 20 millions de documents et créé un référentiel central accessible à tous les employés. Cela signifie qu'un employé, quelle que soit son expérience, peut trouver des informations cruciales sur les experts, les actifs, les processus et les sites en un clic ou deux. Par exemple, s'ils ont besoin de savoir comment remplacer un tube, il leur suffit de le rechercher dans le référentiel au lieu de parcourir les documents. Une autre mesure prise pour éviter le cloisonnement de l'information consiste à investir dans des moyens de documenter les connaissances de la main-d'œuvre âgée.

Voici comment ils procèdent, selon Craig Stanley, ancien consultant en productivité et collaboration de la NWL :

« Un membre expérimenté de l'équipe travaillait dans une zone rurale et utilisait une très vieille camionnette pour le transport. La camionnette devait être remplacée, mais il n'a pas voulu nous laisser la remplacer. L'équipe chargée de l'équipement a fini par comprendre pourquoi. Alors qu'il se rendait dans différentes zones en voiture, il dessinait sur le plafond où se trouvaient le réseau principal et certains actifs.

Avec SharePoint Syntex et Microsoft Viva Topics, nous avons désormais trouvé un moyen, à grande échelle, de rassembler toutes nos informations et toutes nos personnes, d'identifier ces types d'experts au sein de notre entreprise et également d'identifier et de gérer les informations dans des domaines plus faciles à gérer. » (Source)

Le bien-être des employés pour NWL est aussi important que l'habilitation des employés, car 30 % de leurs travailleurs ont plus de 50 ans. La marque met l'accent sur le bien-être des employés afin de réduire les risques de maladie et d'absences dues au stress. Il offre aux employés de l'auto-assistance et l'aide d'experts pour éviter que les problèmes musculosquelettiques ne deviennent des maladies chroniques, ainsi qu'un soutien en matière de santé mentale pour réduire le stress.

Ces mesures, bien qu'elles ne soient pas exactement des stratégies internes de marque, sont liées à la mission de la marque qui consiste à servir les clients en temps opportun. En rendant l'information accessible à tous et en offrant un soutien en matière de santé physique et mentale, ils donnent à leurs employés les moyens de mieux servir leurs clients.

4. Gong : créer des fans enthousiastes à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation grâce à la gestion des performances et à des stratégies de marque personnelles

Gong est une marque qui accorde une importance égale à l'image de marque interne et aux initiatives de marque externes. La marque a découvert il y a longtemps que les « fans enthousiastes » sont créés lorsque les efforts de marque internes et externes fonctionnent en tandem. Il faut donc déployer des efforts conscients pour relier chaque étape du parcours d'un employé aux points de contact culturels de l'organisation.

Par exemple, « en vouloir plus » est l'un des Les principes de fonctionnement de Gong cela signifie le besoin éternel d'être le meilleur du lot. L'entreprise associe ses pratiques de gestion des performances à cette philosophie et montre comment cela aide Gongsters à se développer et à devenir le meilleur.

Voici ce que Ryan Giordano, ancien responsable principal de l'apprentissage et du développement chez Gong, explique à propos de leurs stratégies de gestion des performances :

«La gestion de la performance existe pour aider à guider les personnes vraiment ambitieuses et à leur donner une idée de ce qu'elles pourraient faire ensuite, tout en aidant les dirigeants et les managers à orienter les équipes dans la même direction et à aider les gens dans leur ensemble.

Nous avons de nombreux employés ambitieux et des managers qui cherchent à lancer de nouvelles initiatives commerciales. À un niveau très élevé, nous cherchons à être le type d'entreprise dans laquelle les gens tirent le meilleur parti du temps qu'ils passent avec nous. » (La source)

Cela est également lié à un autre principe que défend la marque : la « politique sans sucre ». Selon Ryan, la gestion transparente des performances est dans l'intérêt des employés. « Parce qu'ils doivent déterminer ce qu'ils doivent faire et comment ils doivent se développer, afin de pouvoir continuer à apporter leur contribution au niveau qu'ils souhaitent », ajoute-t-il.

Une autre étape qui mérite d'être mentionnée est la manière dont elle fait de la défense des intérêts des employés un élément non négociable entre les employés. Cela donne aux employés un puissant « WIIFM » qui leur permet de passer à l'action : comment un engagement accru sur LinkedIn se traduit par une meilleure notoriété de la marque et par la réservation d'un plus grand nombre de réunions. Cette raison, combinée à la bonne quantité de prise en main, fait l'affaire.

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Ainsi, en rétro-ingénierie de la défense des intérêts des employés grâce à une stratégie de marque interne, la marque garantit une afflux régulier de contenus et de talents générés par les employés. « Parce que lorsque tout le monde fait connaître la mission de Gong, tout le monde y gagne », déclare le directeur marketing de Gong, Udi Ledergør.

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Une marque interne forte : une voie durable vers la défense des intérêts des employés

Défense des intérêts des employés est une réaction inévitable à une marque interne forte. Lorsque les employés se sentent réellement liés à votre marque et à ses valeurs fondamentales, ils deviennent les défenseurs de la marque sans même s'en rendre compte. Ils seront plus enclins à partager des critiques positives et du contenu lié à la marque sur leurs réseaux sociaux.

Et la seule façon d'y parvenir est de transformer vos actes en actions en ajoutant des points de contact internes à la marque tout au long du parcours des employés. Et il n'est pas toujours nécessaire qu'il s'agisse de grandes étapes, comme des initiatives de reconnaissance des employés ou des programmes DEI.

Commencez par publier des messages d'appréciation des employés sur vos réseaux sociaux et reliez-les à vos valeurs. Ces publications attirent l'attention de vos employés et les aident à comprendre comment ils contribuent à la culture de votre entreprise. Vous pouvez aller encore plus loin en présentant ces publications sur votre site Web Sharepoint avec un agrégateur de réseaux sociaux comme Flockler.

Flockler vous permet de récupérer ces publications de reconnaissance des employés de LinkedIn, Twitter, Facebook ou même Instagram et créez un fil de médias sociaux sur votre site Web Sharepoint. L'ajouter à des sites intranet tels que Sharepoint garantit que tous les employés le voient et interagissent avec lui.

Êtes-vous prêt à faire vos premiers pas vers l'image de marque interne ? Essayez Flockler gratuitement dès aujourd'hui.

FAQs

Qu'est-ce que l'image de marque interne ?

L'image de marque interne est le processus qui consiste à informer vos employés de votre culture, de vos valeurs et de votre mission afin qu'ils les respectent. Les stratégies de marque internes sont essentielles pour garantir que vos employés tiennent compte des affirmations que vous faites par le biais du marketing ou de la publicité. Une marque interne forte peut être inculquée aux employés grâce à des formations régulières, en ajoutant des points de contact basés sur la valeur, tels que des programmes de reconnaissance des employés ou des célébrations de la semaine de la culture au parcours des employés.

Pourquoi l'image de marque interne est-elle nécessaire ?

L'image de marque interne vise à établir une relation et un lien avec les employés et à éviter les divergences entre les affirmations de la marque et les actions des employés. Sans image de marque interne, vos employés peuvent commettre des actions qui ne correspondent pas à la promesse de la marque. Cela peut entraîner de mauvaises relations avec les clients et leur niveau de satisfaction.

Quel est le bon moment pour lancer une stratégie de marque interne ?

Il n'y a pas de bon ou de mauvais moment pour lancer une stratégie de marque interne. Cependant, l'accueil de nouveaux dirigeants et le lancement de nouveaux produits sont des éléments déclencheurs certains pour donner le coup d'envoi à vos initiatives. Vous pouvez commencer par des initiatives plus modestes et rentables, telles que l'utilisation de vos sites Web SharePoint pour l'enseignement et des réseaux sociaux pour reconnaissance des employés.